El poder de compra de los “baby boomers”

En EE.UU. los baby boomers(*) tienen el 70% del poder de compra, sin embargo, sólo 5% de la publicidad está dirigida a ellos. Esa generación, y las marcas que vieron su potencial, crearon la idea de “cultura juvenil” hace más de 40 años.

(*) Estadounidenses nacidos entre 1946 y 1964.

En 1963, Pepsi-Cola lanzó una campaña en TV, radio, prensa y exteriores que hizo historia en la publicidad. Mostraba a jóvenes haciendo motociclismo, esquí, en tablas de surf y conversando entre ellos. El producto en sí estaba apenas insinuado, excepto que era la elección de “los más animados”, de la “gente activa”, “la visión joven de las cosas”. El lema era “La generación Pepsi”. La campaña no sólo se habla de una generación; la definió: un rechazo al pasado, un proyecto compartido de libertad juvenil y diversión.
La Encyclopedia of Major Marketing Campaigns(Enciclopedia de las Grandes Campañas de Marketing), lo dice así: “En una sorprendente inversión de la sabiduría publicitaria convencional, Pepsi hizo al consumidor –no al producto– el héroe de sus anuncios y, en el cambio, les vendió a los consumidores el retrato de sí mismos .”

La campaña llegó en el momento adecuado, justo cuando los primeros baby boomers estaban entrando en la adolescencia. Veinte años más tarde, los boomers eran la clase media más numerosa de la historia, y Pepsi empezaba a venderle a sus hijos. En 1984, para la generación X, Michael Jackson fue “la opción de la nueva generación”.
La marca aprendió su lección. La idea de una generación era valiosa. A los jóvenes les importaba las características de un producto y su precio, pero más les interesaban sus amigos, sus aspiraciones y su identidad.

El marketing de “estilo de vida” para las generaciones sucesivas se volvió más y más sofisticado. Pero mientras las marcas persiguen a los jóvenes de hoy, a menudo olvidan que los baby boomers siguen teniendo un estilo de vida. De hecho, hoy son las mismas personas que antes, sólo que mayores.

La clase media en el juego

Los millones de baby boomers crecieron en circunstancias que las generaciones anteriores no podrían haber imaginado. Jugaron en amplios patios de casas unifamiliares suburbanas con hipotecas subvencionadas, completaron la educación secundaria, asistieron a las universidades y disfrutaron de vacaciones en cantidades nunca antes vistas. Crecieron mirando televisión. En resumen, eran los herederos de una clase media moderna, con los medios y la libertad para lograr su destino. La “Generación Pepsi”, fue “un estado mental, más que una fecha de nacimiento.”

Estas características y la interacción entre las distintas edades hacen que hoy los baby boomers se parezcan mucho a las personas que actualmente son jóvenes; dicho esto, a pesar de los esfuerzos para identificar las características que los distinguen de la generaciones X, “del milenio”, Z y otras categorías.

Ver la oportunidad

Según el estudio de Nielsen “Marketing’s Most Valuable Generation” (La Generación más Valiosa para el Marketing) a agosto de 2012, los consumidores de más de 50 años representan el 44% de la población de los EE.UU., controlan del 70% del dinero disponible, consumen el 49% de los productos de uso diario, y son el 41% de los compradores de equipos Apple. El 63% de las familias que integran tienen al menos una persona trabajando a tiempo completo. Para 2017 el 50% de la población de EE.UU. tendrá más de 50 años.
Notablemente, menos del 5% de la publicidad está dirigida específicamente a este grupo etario, lo que significa que, simplemente, muchas marcas no ven la oportunidad, a pesar de que algunas tendencias son fáciles de predecir. Los boomers compran más productos de salud, buscan asesoramiento financiero y de retiro, se mudan a apartamentos, juegan más al golf. Pero ésta no es toda la historia. Consideremos, estos números:

• En-línea y móvil. Representan el 40% del gasto total por servicios inalámbricos, más de la mitad están en Facebook, y gastan mucho más dinero en-línea que cualquier otro grupo de edad [más del doble que la generación Z (18-22 años); los segundos fueron los “jóvenes” boomers (46-55 años) seguidos de cerca por la generación Y (23-31 años) según el informe de Forrester Research].

• Aventureros. Su generación prácticamente inventó los viajes por carretera, el caminar y correr por su salud, el excursionismo en lugares exóticos, el ecoturismo, los deportes de adrenalina, es decir, el concepto de aventura en sí misma. Ahora, tienen más tiempo y dinero que nunca en busca de nuevas experiencias.

• Autosuficientes. En algún momento de su juventud, muchos adoptaron el lema de “hacer la propia, la de uno/a”. Los ecos de esa ética se puede ver hoy en los movimientos DIY [“Do It Yourself” (hazlo tú mismo)], de alimentos caseros o artesanías, a comenzar un nuevo negocio (49% de los negocios iniciados en 2011).

El hecho de que la generación baby boomers tenga una gran poder adquisitivo es razón suficiente para ir más allá de los estereotipos, y comprender qué es lo que piensan, lo que quieren y lo que necesitan.
Mientras que las generaciones más jóvenes, en general, adoptan rápidamente las tecnologías, el estudio de Nielsen identifica un segmento llamado “Techno Boomers” que disfruta de comprar y usar nuevas tecnologías para, por ejemplo, comparar precios de autos y muebles para la casa, aunque mayormente usando dispositivos desde dentro de sus casas.

Pero el verdadero valor de mirarlos más de cerca es para comprobar que son muy parecidos a las generaciones más jóvenes.

En: Marketing Charts, Fast Co., agosto de 2013