Un estudio identifica los momentos de la semana en los que las mujeres se sienten más inseguras sobre sus cuerpos, y recomienda concentrar la publicidad en los principales momentos de vulnerabilidad.
La mayoría de las veces, los anuncios personalmente orientados son bastante inofensivos. Un pasaje de avión? Aquí hay algunos hoteles que te pueden interesar. Necesitas un par de zapatillas nuevas? En esta tienda encontrarás unas cuantas opciones.
Pero la agencia de marketing y comunicaciones (P.H.D. Omnicom) recomienda una estrategia que va mucho más allá y cruza la línea entre lo dirigido y lo abusivo. Basándose en una investigación propia, la compañía sugiere aprovechar las horas del día y días de la semana en que las mujeres se sienten más inseguras acerca de su cuerpo y apariencia general, para vender productos de belleza y otros bienes.
El estudio cuantitativo se realizó durante segundo trimestre de 2013, entrevistando 648 mujeres estadounidenses mayores de 18 años seleccionadas de un panel propio. La encuesta contenía preguntas relacionadas con los momentos de la semana en los que las encuestadas se sentían más vulnerables por su apariencia y atractivo, a fin de determinar el mejor momento para los mensajes y promociones de productos de belleza.
El estudio afirma haber encontrado que las mujeres se sienten menos atractivas los lunes, especialmente en la mañana. Dice: “El lunes se convierte en el día para estimular la compra de productos de belleza que las haga sentir bellas de nuevo, por lo que el marketing debería enfocarse en transmitir dosis de belleza y elegancia instantánea e inteligente, y en tener todo planeado y hecho. Los mensajes deberían concentrarse en los principales momentos de vulnerabilidad, alineándolos con contenido que incluya consejos y trucos, auxilios rápidos de belleza y para estar vestidas para el éxito, guías para la semana, e historias inspiradoras.” ??
Para estar de acuerdo con esta propuesta, los marketers deberían desplegar una táctica complementaria los días jueves, cuando, supuestamente, las mujeres se sienten lo mejor posible. “El jueves ofrece excelentes oportunidades para los mensajes de marketing y las actividades promocionales dentro de las tiendas, los consejos de belleza para las actividades sociales, la vestimenta para el fin de semana, y los encuentros para ir de compras.”
Y, si anunciar para el momento de la semana no fuera suficiente, el estudio insinúa una posibilidad aún más cínica: las mujeres se sienten mal consigo mismas en cualquier momento!, en particular cuando están estresadas, enfermas o llorando. Buenas noticias: esto significa que hay grandes oportunidades para las marcas durante toda la semana, aunque deberían poder saber cuándo una mujer está estresada, enferma o llorando… tal vez por los textos de sus chats y correos electrónicos.
¿Todo esto es una burla? Por desgracia, parece que no. Más bien es un ejemplo perfecto de las preocupantes posibilidades del seguimiento (rastreo) de datos en-línea y de sus capacidades para aprovechar las vulnerabilidades de las personas.
Un resumen de los “descubrimientos” del estudio:
Según el profesor de derecho Ryan Calo de Washington University, la digitalización del comercio altera dramáticamente la capacidad de las empresas para influir en los consumidores a nivel personal. Las empresas estudian meticulosamente a los consumidores y, cada vez más, personalizan cada aspecto de su experiencia. La manipulación del mercado digital revela las limitaciones de las leyes de protección de los consumidores, que los expone a daños económicos y de privacidad.
Apuntar a las mujeres en su momento más inseguro parece algo obvio. Por supuesto, todas las publicidades están dirigidas, pero el profesor Calo argumenta que el tipo de focalización que permite Internet es categóricamente diferente. “Si los anunciantes pueden llegar a las personas prácticamente en cualquier momento, es seguro que en alguna circunstancia las encontrarán en situación de vulnerabilidad (según el estudio, por ejemplo, un lunes a la mañana) y en ese momento, les ofrecerán un producto de belleza”, explicó.
En lado positivo es que, para cuando el día jueves se esté desarrollando, las mujeres van a recibir un montón de textos inspiradores para salir de compras. !!
Anexo: un análisis “desapasionado” del estudio:
Identificar el momento adecuado para atraer a los consumidores con el mensaje correcto es marketing básico, pero también puede ser importante entender cuál es el momento equivocado.
En general, las mujeres de todas las edades y zonas geográficas (urbana, suburbana, rural) tienen similitudes fuertes al sentirse vulnerables por su belleza, especialmente el día de la semana de su peor momento, con casi la mitad de las mujeres (46%) diciendo que se sienten menos atractivas los lunes.
Esto era de esperar, debido al sesgo tradicional contra el lunes como el primer día de la semana de trabajo, y los efectos del estrés en la apariencia femenina, así como la falta de motivación para hacer un esfuerzo.
Sin embargo, una cantidad de mujeres también mencionó los efectos visibles y emocionales de las actividades sociales del fin de semana, y podría explicar por qué el día domingo toma el segundo puesto en el ranking de “días feos” que un 39% de las encuestadas identifica como su peor día.
En el extremo opuesto del espectro, las mujeres se sienten mejor los jueves, ya que la semana de trabajo está por terminar y que se están preparando emocionalmente para socializar fin de semana.
Cuando se trata de sentirse bien con ellas mismas, las mujeres no son “mañaneras”. Cuando se les preguntó por la hora del día cuando peor se ven, un total de 69% identificaron las horas entre las 5:00 y las 9:00. Por otro lado, no son “nocturnas”; un 54% respondió sentirse menos atractivas después de las 22:00, agotadas luego de un largo día. Los sentimientos positivos acerca de su apariencia parecen ser más fuertes en un plazo relativamente corto: entre el mediodía y las 15:00.
La agencia asegura que “cuando se trata de entablar relaciones con una mujer a cualquier nivel, sabiendo dónde se encuentra ella en su propio índice de atractivo personal, y los mensajes apropiados en relación con esa información, el intercambio siempre será productivo.”
Foto: Melora Walters en Magnolia.
En: The Atlantic, Newswire, octubre de 2013
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