En junio de 2003, Google hizo un anuncio. Tras el exitoso lanzamiento de AdWords, la empresa extendería su programa con AdSense, un servicio por el cual los editores de sitios podrían ofrecer espacio para anuncios de acuerdo con el contenido de sus páginas.
“Con Google AdSense, los propietarios de sitios web reciben y publican avisos de texto del programa Google AdWords(*). Los usuarios se benefician por la publicidad relacionada con el contenido del sitio, y los editores propietarios del sitio pueden maximizar sus ingresos.”, anunció Google.
(*) Programa de publicidad dinámica, por subasta, para páginas web, en el cual los anunciantes publican avisos y pagan por los clics que hayan respondido, y los propietarios de las páginas web, que ofrecen espacio para los anuncios, cobran por lo clics que hayan generado.
Durante los últimos diez años, esta idea está ayudando a alimentar el ecosistema económico de la web. En junio de 2004, lanzaron “Display Ads”. En 2005, se vinculó a los blogs de Blogger. En 2007, se agregaron los anuncios para videos y para dispositivos móviles. En 2009, se añadieron los formatos de anuncios expandibles y los basados en intereses. Para 2011, cada día se realizaban más transacciones a través de AdSense, que en las principales bolsas de valores del mundo.
Básicamente, AdSense convirtió a la red en una cartelera gigante de Google, que ahora podía convertir todo el contenido en un lugar para anuncios. Y eso, a su vez, ayudó a transformar a Google en... Google. Después de la adquisición de Google en 2007 de DoubleClick, es el servicio más grande del negocio de los anuncios en pantalla. Y no solo beneficia a Google. Durante el año 2012, AdSense pagó US$ 7.000 millones a sus más de 2 millones de editores, entre ellos algunos “millonarios AdSense”.
AdSense, en otras palabras, es algo clásico del Silicon Valley: una idea simple y de gran alcance. Y la mujer detrás del éxito es Susan Wojcicki, que ayudó a transformar la idea en tecnología. Hablamos con Wojcicki sobre el crecimiento de AdSense, y de lo que podríamos esperar del servicio en los próximos años.
Leyendo ese primer comunicado de prensa de AdSense de 2003, estamos impresionados por cómo se asemeja al servicio actual. ¿Qué piensa luego de 10 años? ¿Cuáles cree que son los aspectos más significativos de la evolución?
En su momento fue realmente revolucionario, porque podíamos abastecer dinámicamente los avisos publicitarios de los anunciantes. Por ejemplo, si un anunciante de deportes estaba interesado en el hockey, ubicábamos la publicidad exactamente en todas las historias de hockey. Y casi desde el primer día supimos que íbamos a tener éxito con los propietarios de los sitios.
Todo comenzó como un producto relativamente sencillo. Sin embargo, por la inversión que hemos hecho en los últimos 10 años, se transformó en una sofisticada gama de productos, herramientas y controles, que permiten que los propietarios ganen dinero con su sitio, y los anunciantes puedan llegar al público que ellos desean.
¿Cómo ve los futuros cambios en el servicio?
Lo interesante de la publicidad es que es “de empresa a empresa”, pero los anunciantes deben estar donde están los consumidores. Así que si todos los consumidores utilizan medios de comunicación en-línea, los anunciantes necesitan moverse tan rápido como ellos.
Eso pone una interesante presión sobre nosotros y sobre la industria, para innovar más rápido de lo que lo hacen los consumidores.
La publicidad es una industria enorme, y ser capaces de tratar de mover todo eso “en-línea”, y hacerlo realmente efectivo para propietarios y anunciantes, es una gran oportunidad.
Así que, hacia adelante, estamos muy enfocados pensando cómo resolver eso: cómo hacer crecer el ecosistema, y cómo hacer que la publicidad en-línea sea más eficaz para los anunciantes. Y estamos viendo las oportunidades que pueden tener las marcas de productos y servicios, a medida que más usuarios se conectan a Internet.
¿Cambió el sentido de lo que para usted significa “relevancia”, en el contexto publicitario, en los últimos 10 años?
En lo que fuimos pioneros hace 10 años fue la orientación contextual: la idea de que si usted tiene un artículo acerca de cómo cocinar, entonces podríamos dirigir un anuncio “relevante” para ese tema; por ejemplo, publicitando los ingredientes de la receta.
Lo que evolucionó desde entonces, es el reconocimiento de que existen algunos tipos de sitios donde el contexto no es realmente relevante para los anunciantes. Y probablemente el área más importante en este sentido ha sido el de las noticias. Uno lee sobre lo que está pasando en el Senado acerca de un proyecto de ley, o sobre una discusión del momento; esto no es necesariamente un contenido comercial. Es muy importante, pero no es comercial.
Así que en lo que realmente hemos invertido es en el mercado objetivo, y realmente tratar de entender quiénes son los usuarios, y qué quieren ver.
Si una persona está leyendo una gran cantidad de artículos y titulares de noticias, ¿cuáles cosas son importantes para ellos? Cuanto más se sabe acerca de los usuarios, mejor se les puede entregar algo que les sea útil.
¿Cree que el Knowledge Graph(*), la inversión más importante de Google en el tema de búsqueda semántica, cumplirá un rol en la publicidad?
(*) Gráfico de Conocimiento: base de conocimiento para mejorar los resultados de las búsquedas, mediante información semántica (el significado de las palabras en la consulta y en las respuestas) recolectada de una amplia gama de recursos. Provee información estructurada y detallada acerca de un tema y una lista de enlaces a otros sitios. La meta es que el usuario sea capaz de usar esta información para resolver su consulta sin tener que navegar a otros sitios.
Lo bueno de Knowledge Graph es que te da respuestas diferentes a las que se obtienen de una búsqueda estándar, y puede “entender” los diferentes elementos de la búsqueda. Creo que todavía es demasiado pronto para aplicarlo en la publicidad, pero siendo ésta una forma más de la información, es evidente que “entender mejor” es entregar mejores resultados.
¿Qué sucede con los bloques de anuncios en sí mismos? ¿Cuál cree que será el próximo paso?
En otra oportunidad hablé sobre las 5 Cs(*), las cinco cosas que creo que son relevantes para el futuro de la publicidad en Internet. Y dos de las que creo son importantes aquí son “Elección” (Choice) y “Encanto” (Charm). Cuando se trata de Elección, los usuarios deben poder optar por ver los bloques de anuncios. Lo hicimos en YouTube, donde permitimos que los usuarios opten por ver o no ver un anuncio. Así que el anunciante paga sólo si el usuario elige ver el video de ese anuncio. También funciona así la publicidad en las búsquedas: los usuarios optan por leer un anuncio, y los anunciantes solo pagan cuando los usuarios hacen clic en él.
(*) Acerca de las 5Cs (Choice, Control, Charm, Connected, Calibration):
Elección: Nos estamos moviendo rápidamente hacia una economía basada en la elección, donde los usuarios eligen ver un contenido y los anuncios. En los próximos años, la mayoría de las vistas publicitarias serán voluntarias.
Control: Para ser relevante, nuestra industria tiene que seguir invirtiendo en proporcionar mejores controles a las personas, para que nos digan que es lo quieren ver y lo que no.
Encanto: Las tecnologías emergentes nos ayudarán a hacer anuncios más interactivos y agradables, a escala de todos los medios digitales.
Conectado: Como, cada vez más, la gente está conectada con distintos dispositivos todo el día, aparecerán nuevos formatos publicitarios y modelos de anuncios para ayudar a todos en todo momento.
Calibración: Las mediciones ayudan a que todo el ecosistema funciones mejor; a que los anunciantes optimicen el rendimiento de la publicidad y entiendan que es lo mejor para el usuario. Necesitamos medir toda la publicidad, y esto implica desarrollar estándares más allá del clic.
También desarrollamos algunos otros formatos de anuncios, los engagement ads (anuncios activos), en los que si se pasa el ratón sobre ellos, se expande un vídeo o un catálogo o alguna otra cosa allí mismo, en la página. Así que, en general, hemos visto una gran cantidad de participación de los usuarios.
Con este formato, también transmitimos diferentes eventos en vivo de acuerdo al operador telefónico.
Creo que, en general, los formatos serán más hermosos y encantadores, y permitirán a los usuarios tener experiencias más ricas. Siempre y cuando puedan elegir si quieren verlos o participar de la experiencia.
¿Qué piensas acerca de la diferencia entre las búsquedas estándar y las búsquedas manejadas comercialmente –en cuanto a la “orientación contextual”(*)– ?
(*) Tecnología que analiza las palabras clave y su frecuencia de aparición, el tamaño de la fuente y la estructura global de los enlaces de una página, para determinar en forma precisa su contenido y asociarla a los anuncios.
Creo que ese es un ejemplo de cómo los anuncios se hacen cada vez más sofisticados. ¿Cómo entender algo en el contexto de otras señales? ¿Cómo entender si un usuario está o no interesado en algo?
Es acerca de la tercera C, Control. Una de las cosas que promovemos, y que nuestra publicidad está impulsando, es el control por parte de los usuarios. Hay mucho más por hacer en este campo, como permitir que los usuarios digan que algo no les interesa, o que digan que sí quieren ver más cosas relacionadas, lo cual es la mejor señal posible para un anunciante.
En los anuncios hay como una tensión; ¿es posible alinear eficientemente el interés de los anunciantes, el de los usuarios y el de los de los editores?
Siempre hemos pensado acerca de la publicidad como información. Pero la publicidad es sólo “información comercial”. Así que el reto es entender cuál es el anuncio más adecuado, en ese mismo momento y para ese usuario. Y por eso, en cierto sentido, es muy similar a las búsquedas: cuando alguien hace una consulta, todo es cuestión de “relevancia”; la publicidad es lo mismo: una página y un espacio publicitario.
La publicidad tiene algunas cosas diferentes; en un momento determinado, solo hay algunos anunciantes haciendo publicidad. Pero la publicidad puede ser muy importante y muy útil para los usuarios. Y ese es nuestro objetivo.
Otra cosa importante de mencionar es que la publicidad financia Internet y permite que sea gratuita. Y eso es un componente muy, muy importante. Piensa en todas la gente que tienen acceso gratis a toda la información. La razón por la que gratis es la publicidad. Y eso tiene un montón de beneficios sociales y económicos para todas las personas del mundo.
A medida que la publicidad se vuelve más relevante, y entendemos mejor a los usuarios y al contexto, cada vez será mejor. Y los propietarios de sitios web tendrán más ingresos para reinvertir en mantener el servicio y generar mejor contenido.
En: The Atlantic, junio de 2013
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