Internet no es la causa de la declinación de los diarios y periódicos de papel, pero sí una manera muy superior de distribución y lectura de noticias.
El siguiente texto es el discurso de Hal Varian, jefe de economía de Google, el 25 de septiembre de 2013 en Milán, en la ceremonia del premio anual de periodismo italiano È giornalismo.
Algunos de sus argumentos pueden ser controversiales, sobre todo viniendo de una empresa cuyo negocio de publicidad mundial tiene más ingresos que todos los periódicos y revistas impresos de EE.UU. juntos!, y absorbe enormes inversiones publicitarias, antes destinadas a la prensa.
Por otro lado, la industria de los medios de información se lamenta (por haber cometido lo que llaman “el pecado original”) de no haber empezado a cobrar sus servicios en los primeros tiempos de Internet, luego de hacerlo exitosamente durante más de 100 años! Esto también es discutible; la televisión pudo ocasionarles peores males, y hoy, las reglas de juego son diferentes, nadie tiene el monopolio de las noticias ni el de su distribución; de no haberlo hecho como lo hicieron, otros se hubieran encargado. Además, perdieron mucho tiempo mientras aún aprovechaban el viejo modelo de negocio de los avisos clasificados. El problema fue que fallaron en adaptarse rápidamente a los cambios.
Las empresas de medios no son el periodismo; es más, la demanda de noticias e información está en aumento y la actividad de los periodistas florece por todos lados.
El discurso
Soy economista de profesión, y solo un periodista ocasional, por lo que me quiero centrar en la economía de la industria de la prensa durante este período de transición.
La circulación de periódicos impresos ha estado disminuyendo desde hace 50 años. En los EE.UU., la circulación de periódicos alcanzó su punto máximo en 1972 y desde entonces ha ido cuesta abajo. Los expertos coinciden en que la mayor parte de la disminución durante este periodo se debió a la competencia de las noticias por la televisión abierta y por cable, mientras que Internet solo contribuye en los últimos años.
Internet es una forma superior de distribuir y leer noticias. Del lado del productor, más de la mitad del costo de un periódico son la impresión y la distribución. Estos costos se eliminan esencialmente cambiando a la distribución en-línea. Por el lado del lector, las noticias en-línea son mucho más frescas y de fácil acceso. La lectura de noticias en-línea también puede ser una experiencia mucho más rica debido a la utilización de hipervínculos, infografías, interactividad, participación de los usuarios y el contenido en video. Idealmente, las noticias en-línea pueden proporcionar la inmediatez emocional de la TV, junto con una mayor interactividad, contenido personalizado y la profundidad analítica de la palabra impresa.
El problema económico básico que enfrentan las noticias, es el aumento de la competencia por la atención. Durante muchas décadas, los periódicos fueron la principal forma de acceder a las noticias, y la mayoría de la gente leyó solo un periódico. Hoy, un lector puede acceder una variedad de fuentes de información, en los tradicionales sitios web de noticias, en los blogs y en la TV. El desafío que enfrentan los periódicos es cómo sobrevivir en este entorno altamente competitivo. Nótese la ironía: Internet reduce el costo de la distribución (algo bueno para los implicados), pero, al mismo tiempo, hace el entorno mucho más competitivo (algo malo para los implicados).
La prensa nunca hizo dinero con las noticias. Tradicionalmente, los periódicos hacen dinero con los anuncios en la secciones de finanzas, hogar y jardín, viajes, automóviles, entretenimiento, moda y clasificados. ¿Por qué? Porque ahí es donde los anunciantes pueden captar a los lectores interesados en estos temas. Pero, ¿qué tipo de anuncios puede mostrar un periódico junto a una noticia “pura”, sobre el terremoto de Haití o de un atentado en Bagdad? Una noticia “pura” tiene un alto valor social para los lectores interesados, pero tiene poco valor comercial debido a la dificultad de mostrar anuncios contextuales relevantes.
El modelo de negocio del periódico moderno fue mostrar anuncios que están contextualmente relacionados con temas comerciales y así subvencionar la producción de noticias reales con esos ingresos por publicidad. El problema es que hoy en día hay muchos sitios web especializados en finanzas, hogar y jardín, coches y otros, por lo que es mucho más difícil hacer que el modelo de subsidios funcione.
La lectura de noticias fuera-de-línea es una actividad de tiempo libre; la lectura de noticias en-línea es una actividad en horario laboral. Los lectores fieles a los periódicos de papel tienden a leer las noticias en su tiempo libre, durante el desayuno, durante el almuerzo o en la noche. En contraste, las noticias en-línea se acceden durante todo el día.
En muchos casos, la gente da un vistazo a los resultados deportivos o a los titulares, entre sus tareas, mientras viaja o durante las pausas de café. La buena noticia es que los periódicos en-línea pueden llegar a su público en momentos que antes no estaba accesible. La mala noticia es que, en estos tiempos, los lectores no tienen mucho tiempo para la lectura de las noticias en profundidad. Menos tiempo para leer significa menos exposición a los anuncios y menos ingresos por impresiones [cada vez que aparece en una pantalla] de anuncios.
Los ingresos por publicidad dependen de la participación del lector. Los suscriptores de periódicos físicos destinan unos 25 minutos al día para leerlos. El tiempo de permanencia habitual en un sitio de noticias en-línea en EE.UU. y en el Reino Unido es, aproximadamente, de 2 a 4 minutos, alrededor de una octava parte. Curiosamente, los periódicos de EE.UU. ganan alrededor de una octava parte de sus ingresos totales de publicidad, de los anuncios en línea. Si los lectores pasaran el mismo tiempo leyendo en-línea, que leyendo fuera-de-línea, los ingresos por publicidad del contenido en-línea estarían mucho más cerca de los ingresos por publicidad fuera-de-línea.
Las “tablets” le dan a los periódicos una forma de recuperar parte de la audiencia perdida. Según un estudio de agosto de 2012 de Pew Fundation, el 64% de los propietarios de tabletas acceden a las noticias en sus dispositivos; el período del día en el que la gente busca noticias en-línea (con cualquier dispositivo), se concentra durante el horario laboral. En los teléfonos móviles, la lectura de noticias se distribuye por todo el día, y los usuarios de tabletas, tienen sus picos en las horas de la mañana y de la tarde. Esto es porque las tabletas, a diferencia de los teléfonos y las computadoras de escritorio, son principalmente usadas para la lectura durante el tiempo libre.
Los periódicos tienen que desarrollar una estrategia para mantener la continuidad y el contacto con sus lectores, a medida que éstos utilizan distintos dispositivos.
Hace unas semanas Jeff Bezos [que adquirió The Washington Post en agosto de 2013 por US$ 250 millones] entró a su cuenta de Amazon y vio el siguiente mensaje: “Basándonos en sus recientes adquisiciones, le recomendamos The New York Times, Los Angeles Times y Chicago Tribune.” ¿Cuánto tiempo creen que pasará antes de que todos los abonados del The Washington Post tengan un Kindle [la tableta de Amazon]? Yo diría que menos de un año. (Nota: El Kindle hoy se vende a menos de US$ 100, y el costo de una suscripción anual a la versión en papel del The Washington Post es de US$ 350).
El reto fundamental que enfrentan los periódicos es aumentar el tiempo que las personas pasan en su contenido. Más tiempo leyendo los periódicos en-línea se traduce en más ingresos por publicidad en-línea. Hacer esto requiere dos cosas: capturar el interés de los usuarios durante el día informando noticias frescas e interesantes, y alentar a los lectores a seguir las noticias más tarde en el día, cuando tienen tiempo para un análisis más profundo.
Alentar a los lectores a explorar los titulares, los resultados deportivos y las páginas financieras, donde puedan encontrar historias interesantes, finalmente generará lectores más comprometidos. Esos vistazos rápidos que hacen los lectores durante el día, pueden ayudar –a que se conviertan en lectores leales, y esto, en mayores ingresos–, si, y solo si, los periódicos pueden satisfacer tanto la demanda de información oportuna, como la demanda de un análisis en profundidad de las noticias del día.
Estos son algunos de los desafíos que enfrentan los periódicos en los próximos años. Resolver estos problemas requerirá de nuevas ideas creativas y de experimentación e innovación continua.
Por eso Google pidió al comité que adjudique el dinero del premio a periodistas italianos innovadores que trabajan en medios de comunicación en-línea. Google también decidió donar la misma cantidad de dinero a la escuela de periodismo Walter Tobagi, que forma estudiantes para experimentar e innovar en esa área.
Foto: Dustin Hoffman y Robert Redford en All the president's men
En: International Journalism Festival y otros, septiembre de 2013
Anexo
El futuro de las noticias en los dispositivos móviles
Principales resultados de la encuesta del Pew Research Center
El creciente panorama de los móviles
Consumo de noticias
Comportamientos cambiantes
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