En estos días el prefijo “neuro” está unido a muchos términos: neuroeconomía, neuroética, neurociencia. Pero el neuro-neologismo con mayor impacto fuera del mundo académico es el neuromarketing.
Durante décadas, marketers y agencias de publicidad realizaron investigaciones y adoptaron la metodología y los conceptos de la psicología académica. La investigaciones de mercado tradicionales suelen incluir cuestionarios, focus groupsy entrevistas en profundidad, y por lo general, están dirigidas a responder preguntas relacionadas con el desarrollo de productos, la publicidad, o la evaluación de nuevos mercados potenciales. Esto parece razonable; si uno tiene que lanzar un nuevo producto en un mercado específico, ¿por qué no preguntarle a la gente de ese mercado que piensan de él?
Pero en la década de 1990, algunas personas en los bordes del mundo del marketing quedó extasiada por las nuevas tecnologías. De repente, las imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf) y otras herramientas permitieron visualizar el funcionamiento del cerebro humano con un detalle y precisión sin precedentes. Con una ventana objetiva (en teoría) dentro del funcionamiento del cerebro, los marketers podían pasar perfectamente por alto muchos de los problemas que tenían al realizar preguntas abiertas a las personas. Se realizaron una serie de estudios de IRMf que expresamente investigaban ciertos productos y publicidad, a menudo con resultados muy interesantes e informativos. Por desgracia, los escáneres de IRMf son voluminosos, muy costosos y para nada portátiles. Además, el participante tiene que recostarse en un tubo estrecho y ver imágenes en una pantalla mientras trata de ignorar el espantoso ruido que hace el escáner. Para comercializar el neuromarketing, se necesitaba algo mucho más portátil, fácil de usar y, sobre todo, más barato. Esto recientemente se encontró en una tecnología de registración cerebral mucho más antigua: la electroencefalografía (EEG).
Desde el siglo 19 se sabe que la actividad del cerebro emite señales eléctricas, y su primer registro se realizó en 1924. La EEG funciona fijando electrodos en el cuero cabelludo. Se utiliza en entornos clínicos para diagnosticar la epilepsia y para monitorear pacientes en coma, y hasta hace poco (antes de la IRM) se utilizaba también para el diagnóstico de tumores y fallas cerebro vasculares. La EEG también es un método de investigación de la neurociencia y puede proporcionar información muy detallada acerca de la actividad del cerebro, mientras el participante realiza algún trabajo de laboratorio. La EEG solo es útil para la detección de la actividad superficial del cerebro, la actividad más profunda está demasiado lejos de los electrodos como para obtener datos fiables. La registración de la actividad neuronal a través del cráneo es como escuchar una discusión en el piso de abajo colocando la oreja contra el suelo; uno podría oír algo, pero absolutamente nada de lo que sucede cinco pisos más abajo.
A pesar de la larga historia de la EEG, su entrada el mundo de la comercialización como un método de investigación fue lenta. Esto se debe a que, durante la mayor parte de su historia, sufrió los mismos problemas que la IRMf: depende de equipamiento costoso, voluminoso, y difícil de configurar y ejecutar correctamente.
Los sistemas modernos de EEG utilizan tecnología inalámbrica, uno o varios sensores “en seco”, detectores de movimiento de la cabeza, y sensores giroscópicos que registran los movimientos de los músculos de la cara. Finalmente aquí estaba la tecnología que los marketers estaban esperando: económica, fácil de usar y tan portátil que incluso se puede utilizar en entornos como centros comerciales.
El mundo del marketing abrazó rápidamente esta nueva tecnología. En la actualidad hay alrededor de 100 empresas de todo el mundo que ofrecen servicios de neuromarketing, muchos de ellas usando dispositivos de EEG para grandes empresas de consumo masivo. Tal vez la compañía de neuromarketing más conocida es NeuroFocus, una subsidiaria de Nielsen, un gigante de la investigación de mercados. Su fundador, A.K. Pradeep publicó el libro The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (El cerebro comprador: Secretos para vender a la mente subconsciente). Otros grandes empresas son NeuroSpire y Emotiv (desarrolladores de equipos y software que pretende controlar los estados emocionales y cognitivos en tiempo real). Todas estas compañías utilizan equipamiento propio y su capital intelectual se basa, en gran medida, en sus técnicas de análisis de mediciones relacionadas con la atención, el compromiso, la frustración y, supuestamente, el potencial de compra.
Sobre la base de sus técnicas de investigación, las compañías de neuromarketing hacen grandes afirmaciones. NeuroFocus dice medir la “firma icónica neurológica” y la “respuesta del subconsciente profundo” relacionada con una prueba de producto. NeuroSpire afirma que su tecnología les permite “mirar en el subconsciente de los consumidores”. ¿Pueden cumplir estas promesas?
Respuesta corta: es dudoso. Hay varias razones; algunas técnicas, con (al menos) una profunda cuestión conceptual.
Primero, los datos que se pueden adquirir a partir de los sistemas de EEG económicos suelen ser bastante pobres. Hay una razón por la cual los investigadores académicos pasan horas aplicando 128 o 256 electrodos en la cabeza de sus participantes: es la única forma de registrar datos del EEG en alta calidad. Los sistemas de contacto seco con uno o unos pocos sensores, solo pueden registrar los datos más básicos, y lo hacen con mucha menor fidelidad y fiabilidad.
Segundo, el análisis de los datos del EEG es complejo y sumamente variable al concepto de “un solo color para todos los gustos”. La relación señal-ruido [margen entre las potencias de la señal transmitida y del ruido que la corrompe] en los datos del EEG es pobre debido a la sofisticación del filtrado y de las técnicas de análisis necesarias para extraer la débil señal sin el ruido de fondo. Por esta razón, para demostrar un efecto fiable, por cada experimento se requieren una gran cantidad de ensayos repetitivos sobre un gran cantidad de sujetos.
Debido a que las empresas de neuromarketing no proporcionan el detalle de las técnicas de análisis que utilizan, es difícil de evaluarlas objetivamente. Parecen tener un enfoque altamente automatizado, que necesariamente debe incluir un gran número de supuestos y análisis arbitrarios para sacar algo coherente de los datos de baja calidad. Además, los estudios relacionados con el marketing no son muy adecuados para el tipo de repetición necesaria para aumentar la señal útil y reducir el ruido; un producto o publicidad solo se pueden presentar un par de veces antes de que el participante se aburra y, por lo tanto, deje de tener alguna reacción significativa.
Estas preocupaciones técnicas pueden (en teoría) ser abordadas por equipos de mayor calidad, con técnicas de análisis y con diseño experimental, por lo que, si la tecnología utilizada no alcanza, estas cuestiones no son necesariamente fatales. Sin embargo, el tercer problema es mucho más profundo y se basa en una objeción lógica sutil pero importante: el uso de la “inferencia inversa”.
La inferencia lógica estándar en los experimentos se basa en la manipulación de un factor cuidadosamente seleccionado a través de dos condiciones: uno experimental y otro de control. Una diferencia entre los datos de las dos condiciones sugiere que el factor manipulado causó la diferencia. Por ejemplo, en una condición experimental, se les pide a los participantes que focalicen su atención a un aspecto de un estímulo (por ejemplo, la dirección en que se mueve un determinado punto sobre una pantalla); en otro estado, el de control, no se imparte ninguna instrucción acerca del estímulo. Si en la señal del EEG se observa una diferencia fiable entre esas dos condiciones, se puede inferir que la diferencia fue causada por la mayor atención en la primera condición (en relación con la segunda). Con suerte, esto nos dice algo importante sobre el funcionamiento del cerebro: que la atención produce un cambio particular en la señal del EEG.
La “inferencia inversa” va para atrás: de los datos del cerebro, hacia un proceso cognitivo o emocional. Así, un experimentador podría observar un cambio en la señal del EEG e inferir que eso significa que el participante está prestando más atención. Desafortunadamente, esto no es lógico, no es una suposición segura. El cambio en la señal pudo ser provocado porque el participante experimentó un picor en su pie, o porque tenía hambre, o por cualquier otra cosa. No hay una firma cerebral única de cualquier estado cognitivo o emocional en particular, que puede ser observada con la tecnología actual. Etiquetar un conjunto de datos del cerebro como una señal de atención o de ansiedad sobre la base de los resultados experimentales anteriores es como decir “los tomates son rojos, esta manzana es roja, por lo tanto, esta manzana es un tomate.” Claramente esto no tiene sentido.
Los estudios de neuromarketing están plagados de inferencias inversas. ¿Son importantes estas dudas para el empresariado? A juzgar por el éxito actual de la comercialización de neuromarketing EEG, parece que no. Los clientes que utilizan estos investigadores rara vez están interesados en las sutilezas del significado de los resultados; más bien se preocupan por conceptos sueltos como “compromiso” o “emoción” en relación a sus productos o publicidades, y esto es lo que los neuromarketers pretenden ofrecer: gráficos pretendidamente científicos con líneas onduladas que muestran (supuestamente) cuando las personas están contentas y cuando se aburren con una publicidad. Si los datos tienen un valor real es un punto muy discutible, con algunos investigadores académicos cuestionando su utilidad, y otros profesionales defendiendo sus técnicas de investigación con uñas y dientes.
Actualmente hay muy pocos datos acerca de si las medidas derivadas del EEG tienen algún efecto en el mundo real, y la tendencia de las empresas proveedoras a mantener sus métodos en secreto también dificulta una evaluación seria.
A pesar de la nueva tecnología de EEG es fácil de usar, realizar investigaciones sobre el cerebro sigue siendo una tarea difícil. El desafío (como siempre) es llevar a cabo experimentos bien diseñados cuya su interpretación y conclusiones sean tan ambiguas como fuera posible. Esto no es un asunto trivial, y será cierto sin importar que nuevas tecnologías estén disponibles para el estudio del cerebro.
En la loca carrera para comercializar la nueva tecnología de EEG, los investigadores del neuromarketing están pintando alegremente las grietas lógicas y técnicas de sus métodos con resultados en gráficos brillantes y diagramas de torta en 3D. Aquellos que estén considerando el uso de estos nuevos métodos de investigación para su próxima campaña publicitaria, harían bien en prestar atención al clásico consejo comercial: caveat emptor (*).
(*) Tenga cuidado comprador. Expresión por: sin garantía, el comprador asume el riesgo
En: Slate, julio de 2013
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